Warum wir Service neu denken müssen…

In der neuen Benchmarking-Studie 2017 zum Thema „Kundenservice im digitalen Zeitalter“ wurden insgesamt 3.500 Endkunden und 100 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Dr. Joachim Wolbersen nimmt hierzu Stellung!

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In der kürzlich erschienen Benchmarking-Studie 2017 zum Thema „Kundenservice im digitalen Zeitalter“ hat die schweizerische Firma PIDAS gemeinsam mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) insgesamt 3.500 Endkunden und 100 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Sie liefert wichtige Hinweise darauf, wie so prominente Themen wie „Digitalisierung“ und „Automatisierung“ zum Entstehen eines „Service-ECO-Systems“ beitragen, bei dem es um weit mehr als Standardisierung und „Arbeit 4.0“ geht.

Nicht nur Multi-Channel, sondern Omni-Channel

Bereits heute nutzen unsere Kunden gern jede Kommunikationsmöglichkeit, um ihr Anliegen zu platzieren. Ihre große Sorge ist allerdings, dass ihr Problem im weißen Rauschen des Service Centers untergeht. Obwohl E-Mails bei Kunden nach den Ergebnissen der PIDAS-Studie viel beliebter sind als das Telefon, wird es immer noch am häufigsten genutzt. Zu oft wurde die Erfahrung gemacht, dass auf eine E-Mail keine Reaktion erfolgt. Der persönliche Kontakt zu einem Mitarbeiter verspricht mehr Verlässlichkeit. Trotz E-Mail und Rückruf-Button gewinnt derjenige, der am lautesten schreit. Und zwar am Telefon.

Ein Problem, das Service-Anbieter kennen: Im Angebot ist eine Fülle von Kontaktmöglichkeiten, die in der Folge jedoch nicht professionell bedient werden können. Im schlimmsten Fall wendet sich der Kunde gleich an die „Öffentlichkeit“: Viele Unternehmen haben bereits die Erfahrung machen müssen, dass ein „shit storm“ auf Facebook eine große Wirkung erzielen kann.

Egal welchen Weg der Kunde nutzt: Die Qualität seines Service-Erlebnisses sollte immer gleich gut sein. Deshalb sind drei entscheidende Fragen zu beantworten:

  1. Wie sieht die ideale „Customer Journey“ unserer Kunden aus, wenn sie mit uns Kontakt aufnehmen? Welche „Touchpoints“ bieten wir dafür an?
  2. Wie können wir unsere Kunden unterstützen, den jeweils besten Kanal für ihre aktuelle Anforderung zu nutzen?
  3. Wie müssen wir die Mitarbeiter ausbilden, um professionelle empathische Kommunikation zu ermöglichen?

Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen.

Als Touchpoints wird jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen.

Quelle: https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/

Nicht nur Automatisierung, sondern intelligentes Service-Design

Nichts ist enttäuschender für eine Customer Journey, als bei einem Problem, das mich jetzt gerade intensiv beschäftigt, einem vierstufigen Marathon von Bandansagen unterworfen zu werden, um am Ende virtuell „vor die Tür gesetzt“ zu werden, mit freundlichem Verweis auf die FAQ-Liste.

Wenn es dem Kunden nur um Informationswünsche, Auskünfte oder Bestellungen geht, sind Standardisierung und Automatisierung sinnvoll. Hier geht es nicht um eine Situation, die mit großen Emotionen verbunden ist. Unsere Kunden sind nur daran interessiert, so schnell und einfach wie möglich zum gewünschten Ergebnis zu kommen.

Deshalb versuchen Service-Organisationen, Kommunikationskanäle so weit zu standardisieren wie möglich. Das Denkmodell dahinter lautet: Je schneller unser Service, umso zufriedener sind unsere Kunden. Das stimmt aber nur teilweise.

Service-Center sollen Dialoge anbieten, nicht Monologe halten!

Denn immer dann, wenn eine persönliche Betroffenheit vorliegt und wenn Emotionen im Spiel sind, ist der MehrWertMensch!© gefragt. Oder möchten Sie von einer automatischen Bandansage begrüßt werden, wenn Sie nach einem schweren Unfall einen Krankenwagen brauchen?

Wir brauchen ein intelligentes Service-Design, das dafür sorgen kann, unsere Service-Mitarbeiter durch Automatisierung von Routine-Tätigkeiten soweit zu entlasten wie möglich. Sie sollen sich auf die Situationen konzentrieren können, in denen ihre Empathie und ihr Geschick gefragt sind. Und darauf sollten sie durch sorgfältige Ausbildung in allen Bereichen der Kommunikation gut vorbereitet sein.

Nicht nur Kunden, sondern Fans

Wenn es durch die Kombination von intelligenten Service Designs mit einer Kanal-übergreifenden Kommunikationsstrategie und einer guten Qualifizierung gelingt, die „Reise“ unseres Kunden über alle Kontaktpunkte zu einem persönlich guten Service-Erlebnis zu machen, gewinnen wir einen neuen Fan. Ein Fan ist bereit, höhere Preise für einen Service zu zahlen, so lange seine „Customer Journey“ genau auf seine eigenen Bedürfnisse abgestimmt ist. Gefühlte Individualität statt „08/15“.

In der erwähnten Benchmarking-Studie 2017 gaben 61% aller Befragten an, dass guter Kundenservice sie zu Fans werden lässt, die bereit sind, den Serviceanbieter aktiv zu unterstützen und weiterzuempfehlen.

Das Erzeugen und Pflegen dieser Art von Fan-Kultur macht andere Maßnahmen der Kundenbindung, andere Service-Angebote und andere Kennzahlen für die Service-Steuerung notwendig. Spätestens im Jahr 2020 wird der Net-Promoter-Score (NPS) ein genau so wichtiges Erfolgskriterium sein, wie die Durchlaufquote, die Erstlösungsrate und die Kosten pro Anruf.

Es geht nicht mehr um „mehr machen“, sondern um „mehr klug weglassen“. Das Service-Center wird zum nachhaltigen „Service-ECO-System“. Gemacht wird nur, was Nutzen bringt und professionell umsetzbar ist. Und zwar aus der Perspektive des Kunden. Alles andere ist unnötig. Wer in diesem Umfeld bestehen will, muss Service neu denken. Immer wieder.

Die PIDAS Benchmarking-Studie finden Sie hier:

https://www.pidas.com/de/benchmark-studie

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